几千元买LV包,二手奢侈品以“中古”名义,收割年轻人的钱包

出现在去年的热播剧《三十而已》中的一幕,现在还有很多人记忆犹新:女主角顾佳为了加入“富太太”圈子,让自己的儿子能够去上马术班,在一家中古店里寄卖了自己的爱马仕限量版手镯。随后的剧情中,这款手镯出现在了一位太太的手腕上。

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年轻消费者们获得奢侈品的方式,正在发生改变。在直播电商等在线渠道的催化下,二手奢侈品,尤其是“中古”商品爆火,并迅速“出圈”、线上线下全面开花,一批中古店在北京三里屯、成都太古里等地涌现,成为时尚年轻人群的“打卡地”。

但伴随着年轻用户的消费热情一同高涨的,还有中古商品的价格。有一位卖家告诉AI财经社,她在2019年10月从日本买了一只LV牛角包,售价一千多元,在短短一年时间内,这款包的进货价就涨到了4000多元。

疯狂“溢价”背后,谁在炒作二手“中古”包?

谁在买二手奢侈品?

年轻人的消费观念正在发生转变。即使是带着“高端”、“奢华”标签的奢侈品,时尚的年轻人们也不惮于放下身价,用“二手消费”的方式,实现自己的“LV自由”。

Z世代们对二手文化接受度程度高、环保意识强、消费能力有限,是二手奢侈品的主要消费人群。头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,Z世代在二手奢侈品交易平台表现活跃,有超过50%以上的消费者年龄是在30岁以下;其中也包括了普通白领和大学生群体。

疫情的出现,也推动了二手奢侈品市场的发展,头豹研究院数据显示,中国近十年的奢侈品市场存量达到4万亿元,二手奢侈品存量大,且流转率低,仍处于初步发展阶段。这个潜力巨大、新生代消费群体为主的市场,吸引了无数商家加入。

线上、线下,打着“中古”旗号的店面,开始纷纷涌现,并迅速开始“出圈”。

根据启信宝数据,我国以中古、二手奢侈品为关键词的企业,在2020年新增了1912家,新增数量创十年以来之最;截至今年8月3日,我国二手奢侈品相关企业已经达到9758家。

“中古”这个词是个舶来品,从日语翻译过来,意思是有年代感的旧商品,或者直白地说,是“二手商品”。但在二手奢侈品市场上,“中古款”特指的是在某些特定年代,如在上世纪80或90年代以前生产的品牌商品,它们因稀缺性和收藏价值,特别受到消费者喜爱,流行的品牌包括爱马仕、香奈儿、LV、芬迪、古驰、巴宝莉等国际大牌。

当奢侈品和“文化”、“绝版”一类的标签捆绑时,比单纯的大牌商品还更能激发人的购买欲望。

李莹接触二手奢侈品是在2014年。那时她刚来北京读书,经常和同学在南锣鼓巷等地方闲逛。她们都是北影影视文学专业的学生,爱看上世纪八、九十年代的香港老电影,对海外的“复古风”也有着某种特殊情结。

“我买的第一只‘二奢’包是LV的单宁老花相机包,价格将近两千元。当时我觉得,满大街都再也找不到另外一个人背这款包了,走出去特时髦、拉风。我在微博晒照片时,很多人追着要链接,但这种包都是孤品,网上也买不到。我觉得,自己的审美和购物眼光得到了大众认可,心里还是小有得意的。”李莹说。

这几年下来,李莹告诉AI财经社,她的柜子里已经堆了十几个中古包,有香奈儿、LV这类一线大牌,还有Mila schon、森英惠这类小众设计师品牌。偶尔为了“回血”,她还会在闲鱼上转卖几个包,她说,通常只需要挂几天就能卖出去。

北京白领陈元和李莹的年龄差不多,但她说,自己选择淘“中古”包是因为更看重性价比。“实不相瞒,我大学时候在淘宝上还买过一只仿版LV托特包,但背出去后总疑心人家看出来。现在,淘宝直播也都在推老花中古包,我花4000多元入手了一只。老花中古款现在比较火,但又没有其他爆款那么俗套,有一种低调奢华的感觉。”

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几千元就能实现“LV自由”,比起直白的“二手奢侈品”,无论是“中古”还是“古着”,似乎都更迎合这些李莹、陈元这些年轻消费者的偏好,其中还隐隐透出了一股复古、小众的“神秘感”。

但实际上,“中古”二奢品,眼下也不再仅仅和年轻消费者们的经济状况挂钩。“中古”品也往往意味着商品的稀缺、个性化,可谓“低调而又奢华”。在北京、上海、成都等城市,“中古店”们逐渐开始扎堆出现,李莹和陈元也发现,很多中古品的价格,她们也开始看不懂了。

井喷的中古店

北京三里屯商圈近年来多了不少二奢门店。其中一些店铺虽然成立还不久,却已经火速蹿红。曾在上海爆火的Vintage Musevie,也是前述的《三十而已》顾佳寄卖手镯情节的取景地。它在进驻三里屯后,已迅速跃升为这里的“网红打卡店”之一。

AI财经社来到店里时,是一个工作日的晚上,但店内依旧人头攒动。店铺装饰以红绿色调为主,带着浓厚的复古风情。顾客们一进店门,便能看到布满一整面墙的香奈儿包、堆积如山的爱马仕和LV,柜子里镶嵌着珍珠和各色宝石的重奢珠宝、绝版手表,映入眼帘的全是YSL、迪奥、芬迪等一线奢侈品牌的logo,仿佛一脚踏入了中世纪的藏宝宫殿。

有意思的是,距离这家店45米开外,便是网红服装店Brandy melvile,不少女性顾客都是从服装店出来后,转头就扎进中古店“淘宝”。

此外,一家名为“四海中古店”的店铺同样人气不菲。成立仅两三年时间,这家店铺在小红书平台上的粉丝已超过9万;根据美团显示,其人均消费价格超过5200元。

2005年时,北京、上海等一线城市诞生了一批最早的实体中古店。店内售卖的主要是大众熟知的一线奢侈品品牌,其中也包括西太后、高提耶等小众的设计师品牌,品类则覆盖了中古服装、首饰、包袋、皮鞋等。它们选址也多有聚集性,比如北京的中古店就多数集中在南锣鼓巷和三里屯一带,形成了一种独特的复古文化氛围。

现在,越来越多打着“中古”卖点的门店,出现在一、二线城市的街头巷尾,但不同于早期的中古店,这些门店的选品和定位更偏向“二手奢侈品”了。

奢侈品中古店,也变得越来越“大众化”和“网红化”了。

李虹在北京南锣鼓巷做了五年中古店生意。她说,在去年疫情期间,自己明显感觉到大牌中古包这个概念“火了”。她发现,在那段时间,直播平台上出现了大量卖中古包的主播,销量都很火爆;她知道的位于北京鼓楼西大街的一家中古店,干脆不开线下门店了,每天都在四合院里直播,圈内传闻称,这家店每个月能卖出去100万元的货,每月利润高达30万元。

如今,线上渠道已经成为二奢行业的主战场,线下的卖家们纷纷加大了在社交媒体平台上的营销力度。三里屯一家二奢店的店员透露称,该店已经和多位KOL合作,由后者探店拍照、制作视频内容,广泛发布在B站、小红书、微博、抖音等平台,帖子发布方多是具备一定粉丝基数的时尚博主、探店博主、生活方式博主。在小红书平台,提及该店的笔记数量已有上千篇,对于小众的二奢市场来说,能吸引来的已是不小的流量。直播平台的火爆也在扩大中古商品的传播度和影响力。

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(图片来源:社交平台截图)

近两年时间,一些大型中古包商家频频通过抖音、淘宝等平台,和网红主播合作进行宣传推广。在短视频和电商平台上,搜索“中古”和“二手奢侈品”的关键词,琳琅满目的中古包和手表等商品便跃入视野。

去年疫情缓解后,二奢行业也迎来了消费高峰。李虹说,她每天都能寄出去五六十件快递。“那阵子我们店特别火,一天最多能卖100多个包。”

谁在“炒作”中古包?

大量中小商家涌入的情况下,“大牌中古包”的价格,却脱离了不少年轻人们“几千元实现LV自由”的期望,开始一路飞涨。AI财经社注意到,近年来,热门的中古包售价几乎涨了一倍多,LV老花包更是涨价的“重灾区”。

LV麻将包在2020年初的售价基本在2000元左右,但到了2021年初时,价格已经涨到了4000元左右;包括LV的骆驼包、迷你枕头包、琴谱包等的价格也都已经翻番。

中古奢侈品被赋予了“稀缺性”的因素。因此,售卖中古品的商家也大多是凭借个人喜好和市场行情定价,没有统一定价标准。但是,在现在国内中古品的市场上,一个大的趋势是:买大牌包,基本上可以预测它的价格“只会涨、不会跌”,如果是被称为“绝版商品”的,升值空间更大;正如有一位网友感慨的:“如果你在2019年屯了100万元的中古包,今年卖出去可能拿到两百万,堪比炒股了。”

一些备受消费者追捧的热门中古款,常会被品牌专柜复刻,比如近年大热的迪奥马鞍包、芬迪老花法棍包、古驰竹节包等,这些专柜复刻的新款却往往价格更高,因此有不少人会选择去“淘”性价比更高的中古款,从而让这类商品的价格水涨船高。

但与此同时,明星和网红的“带货”,也往往决定一款包是否能“火”。事实上,不少网络上的“爆款”中古包都是明星带火的,比如近年来,包括欧阳娜娜、杨幂在内的多位女明星,都喜欢在街拍时背中古包;另外像美国的卡戴珊家族、日本模特水原希子、韩国女团blackpink等都在中古圈影响巨大。

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“炒作”带来的高溢价,让中古圈里的玩家们都感到了惊讶。

“一般哪个明星又背了某款中古包,或者哪个牌子的专柜又复刻老款了,价格就蹭蹭往上涨。原来Celine的中古包只卖几百块钱,后来品牌方复刻老花款,又请了韩国女团偶像Lisa代言,Celine中古包的价格一下子被‘猛炒’起来,现在2000多元能买到都算便宜了,有的价格能到达三四千元。但实际上,专柜产品也就卖8000元-1万元左右。”李虹表示。

另一位二手奢侈品商家也表示,中古包的市场售价已经远远的超过了它原本的价值。“过去三四年时间,热门款的中古首饰和包每年综合起来看,价格涨幅应该有50%。其中涨得最厉害的还是爱马仕和LV,特别是90年代的中古款,这些款式这几年里价格涨了四五倍不止,有的能涨到10倍以上。”

“中古”圈的涨价风已经逐渐拓展到了一些大牌的专柜积分兑换款商品上,例如香奈儿的毛巾包、积分手机包、积分流浪包等,有的商品的溢价幅度竟也达到了十几倍。有商家透露,其中也存在着大量假货,但是“它带有大牌logo,品牌效应也催生了消费者的虚荣心,现在卖得最好的就是这类款式的商品,价格也炒起来了。”

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(图片来源:社交平台截图) (图片来源:社交平台截图)

同时被高溢价炒作的还有大牌中古首饰。大牌首饰近几年在国内市场热度高,但有商家向AI财经社透露称,“品牌方很少生产中古首饰,但它们授权的生产工厂却往往会多生产一些不打标的货,自行打上品牌的标签卖到国内市场中。消费者即使买到这类假货,也很难通过专柜鉴定。”同时,普通买家也往往不具备专业鉴定能力。

“涨价”背后,中古店还是好生意吗?

大牌中古商品“涨价”背后,有商家直言,售卖中古商品,已经被一些大商家变成了一种“资本游戏”。中小商家的日子,也开始难过了。

“中古”一词来源于日本,而日本二奢行业旺盛,拥有大量绝版、稀有的二手奢侈品货源,也催生了中古代购。不少商家从日本的二奢店和中古店拿货,再回国销售。

但近年来,二手奢侈品行业的发展,也让风投机构开始关注这个尚处于早期的行业。今年3月,二手奢侈品直播电商“妃鱼”宣布完成近3000万美元B轮融资;今年5月,包大师宣布完成B轮及B+轮融资;今年6月,二手奢侈品交易平台胖虎获得5000万美元C轮融资;另一家二手奢侈品平台中的头部玩家红布林则在5年时间内完成了 5轮融资。

资本的入局、二手奢侈品平台的扩张,带来了整个行业的“内卷”。“现在中古商品拿货价都炒起来了,因为做的人太多了。”李虹表示,国内的中古包主要来自日本和泰国,近些年国内商家扎堆海外淘货,海外的二奢商家开始“坐地涨价”,拿货价已经越来越贵。

大牌中古包由于具有稀缺性和高溢价的“投资价值”,有商家透露,在资本入局后,也开始有大商家在日本、法国大规模扫货,比如一次性拿上百个法棍包、LV邮差包,几乎能一次清空国外大型中古店,再囤积货物,等到市场热度高时以高价卖出。“我们原来也做大牌中古包,今年都不做了。大平台看好这个市场,甚至能拿出上千万、上亿元资金去采购,让我们小卖家根本没法玩。”一位卖家坦言。

“在日本的二奢商家感觉到了这股风向,也都抬高了价格,有的甚至隐藏好成色的货。以前中古包都特别便宜,现在好成色的商品都被消耗得差不多了,拿货价也很贵。”李虹感慨说,“再过几年,日本商家的货源就消耗得差不多了,他们也就能再赚几年钱。如今卖得特别好的中古款式已经很难收到货了,大部分是靠买家转卖,或者同行互相转让。”

在北京,原来南锣鼓巷的一些中古“老店”也在搬离和倒闭,被新的更“贵”的二手奢侈品店所取代。一些玩家,也感到了淡淡的忧伤。在他们看来,“中古”热了之后,原来的“复古文化”风却在逐渐淡化。中古商品本身,曾是走在时尚前沿的产品,反映的是个性化的独立审美,如今却成为了“大众跟风”的战场。

“之前很多人买中古品是为了追求特别,但现在这个市场已经不是以前的状态了,很多人买中古只是跟风。你要在它‘不火’的时候还能看到它的美,那才是属于你的、你真正喜欢的东西。”李虹说。

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