什么是新零售?人、货、场拆解

什么是新零售?人、货、场拆解-1

 

最近的两个观察

一、抖音作为新的流量巨头平台,它的变现能力开始爆发,大量品牌和商家进驻抖音开启带货节奏;

二、疫情期间,实体经济受到严重的冲击,士气低落。但是,盒马生鲜、美团买菜等新形式的实体经济却好像迎来了春天。

到底是为什么?这就要提到一个词——新零售

1、什么是零售?

谈新零售之前,我们还是讨论下什么是零售。零售,是通过某种“交易结构”,把消费者和商品之间产生连接,把商品卖给消费者。线下服装店、超市、路边的小摊、保险公司的呼叫中心、淘宝京东电商平台,都是要把他们的商品与客户产生连接。

零售有很长的历史。从古时物物交换形成的集市、到近现代的百货商场、连锁商店、超市,再到如今的互联网化的电商,淘宝、京东、微商等等。都是一个个“场”,卖家拿着“货”去连接“人”,或者买家去找“货”。

零售的本质,是把“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。不管技术与商业模式经历多少次的变革,零售的基本要素,都离不开“人”、“货”、“场”三个字。

 

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那“人”、“货”、“场”这个三个字又如何往下拆解和研究呢?

人:流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率

研究“人”,就是研究“流量经济”。无论是商圈门店、上门推销、电话销售、路边摆摊。所有的零售形态中的“人”,最终都可以用这个公式来表达。例如,你在线下开了一家服装店、便利店或者奶茶店。选址决定了你的人流量,100个进店的人里面有30个人买了东西,这个叫做转化率或者成交率。通过套餐更优惠的形式来提高客单价。如果顾客走了,觉得产品不错,下次还会来或者推荐给朋友,这就是你的回头客,也就是复购率。

 

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货:D — M — S — B — b — C

你平时有没有想过一件商品是如何生产并卖到你手中的呢?其实多数商品从设计、生产到消费的整个链条,可以归纳为D — M — S — B — b — C。

D=Design(设计),指产品的设计过程;M=Manufacture(制造商),也有人称其为工厂;S=Supply Chain(供应链),通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;B=Business(大B,商场),指的是大卖场、超市、连锁店等;b=business(小b,商店),指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;C=Consumer(消费者),也就是最终端的客户。

以衣服为例,设计师(D)研究市场和用户设计出最流行的款式,然后把设计卖给制造商;制造商(M)开模、买原材料、设备,雇人把衣服做出来;通过各级代理、分销商、经销商等供应链企业(S)完成全国的铺货,建立库存;通过大商场(B),或者夫妻档口店,衣服陈列给消费者;最终,消费者(C)下单买到这件衣服。

 

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场:信息流+资金流+物流

那么场是如何把“人”和“货”连接起来的呢?任何可以被称作“零售”的完整的“场”,都有信息流、资金流和物流在其中不断连接、流动和交互。你进入商场挑选衣服的时候,就是获得了“信息流”。衣服的颜色、质地、款式和价格等信息决定你是否购买。当你决定要买的时候,去付钱的动作就完成了“资金流”的流转。当服务员打包好你的衣服,你选择自提带回家,就是“物流”。

任何一种零售形态,不管是万达等线下商业中心,还是淘宝京东等线上购物平台,只要我们不断往下拆解,都会呈现出上述的本质。零售的本质是连接“人”和“货”的“场”;“场”的本质是信息流、资金流和物流的多种组合。

 

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2、什么是新零售?

有些多年零售行业的老手说根本没有什么新零售,都是互联网那帮人在炒概念。但是,真的有新零售。在零售行业做了几十年的老手就像老司机一样,开车技术很熟练,但是车子一旦坏掉,才发现自己不会修车,就像零售业一旦面临转型的冲击,才发自己不懂零售的本质是什么?

其实零售行业的三次革命,百货店、连锁店和超级市场的不断进化就是零售的不断演变。连锁店相对百货店来说就是新零售、超市对连锁店来说也是新零售。那现如今在互联网、大数据、人工智能等新技术下赋能的零售则更加的具有变革性。

新零售是由马云提出的,阿里巴巴CEO张勇、小米创始人雷军和盒马鲜生创始人侯毅对新零售的都有一致的解读。即认为,新零售是对“人、货、场”的重构,真正提高效率的零售。那么如何在新的技术背景下提高零售的效率呢?用数据赋能,提升“场”的效率,用坪效革命,提升“人”的效率;用短路经济,提升“货”的效率。

数据赋能,提升“场”的效率

“场”本质是信息流、资金流和物流的多种组合。当今,我们常见的场可以分为线上(互联网)和线下,数据赋能是打通线上和线下的科技利器。

线上的信息流具备高效性、淘宝等网站可以更高效的呈现商品的样式、材质和价格等信息。线下的信息流则具备无法取代的体验性,以买衣服为例,线上的商品信息是怎样也替代不了线下的试穿。那么如何整合两者的优势。可以通过互联网的数据给线下赋能,通过线上的交易数据、人工智能等能力预测线下的销售,提升线下的体验。小米之家、亚马逊线下书店就是很好的典范。

线上的资金流具备便携性,发达的移动支付可以让你随时随地的进行快捷支付。但是,线下面对面支付,尤其是大额的资金交易,线下一手交钱、一手交货的“可信性”更加重要。支付宝就通过大数据的能力构建了新的信用,把线上的便捷性和线下和可信性结合了起来。我们可以使用芝麻信用,在线下的交易场景中获得可信性。

线上物流的跨度性和线下物流的既得性。一个追求快,一个追求近。线上电商可以把千里之外的商品送到你的面前,社区楼下的24小时便利店可以在夜深的时候买一份热乎的关东煮。互联网电商“货找人”的逻辑促使庞大的物流体系在奋力提升自己的速度。而线下零售通过“人找货”的开店逻辑,让商品即时的出现在每个消费者的身边。大数据,可以让“快”和“近”殊途同归。通过线上数据分析与预测,可以提前分配相应的物流资源,甚至把你需要的东西提前配送到你的周边。实现库存更近,物流更快。

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坪效革命,提升“人”的效率

销售额=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率,这个销售漏斗公式只体现了销售额,没有体现销售效率。同样的销售额由不同数量的人或者不同的店面大小产生,相应的成本和最终收益的差别就不言而喻了。所以,我们通常通过人效或者坪效来衡量销售的效率。

线上电商公司因为成本结构跟人数是正相关的,所以更关注人效。人效=(流量×转化率×客单价×复购率)/人数。线下零售的成本结构跟店铺面积是正相关,所以更关注坪效。坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/人数。对于当下线下零售的瓶颈就是坪效的天花板。从销售效率角度来看,在线下,经常会出现无论怎么努力,每平方米创造的年收入都提高不了,甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限,不够租金底线”。

传统提升坪效的方法,无非就是用户思维或者产品思维;但是要突破,甚至极大的突破坪效极限,唯有依靠交易结构思维,用这个科技时代赋予的高效率工具才能做到。

怎么做?关注销售漏斗公式中的四个要素。

流量:接触一切与消费者的触点。我们不能单一的用传统的“旺铺思维”来解决流量。而是要用“流量思维”取代“旺铺思维”,“旺铺思维”是坐在那里,等着消费者来;“流量思维”是用户在哪里,就跑到哪里去。开头所说的抖音,就是现在的流量洼地,客户都在那里,你不能视而不见。

转化率:提高转化率,搭建社群。传统线下零售,是通过销售员察言观色,对消费者心理的把握、店铺的位置与装修来提升成交率。那互联网的“社群经济”可能是线上提高转化的不二法宝。通过线上组建一个有共同兴趣、认知、价值观用户社群。互相之间交流、协作、感染,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。通过精准的“人”和“货”匹配,提高转化率。

客单价:透析数据、洞察用户、提高连带率。提高客单价的传统方法,是连带率。传统线下零售,通过销售技巧引导客户连带消费。如今有了大数据加上人工智能算法,可以使推荐更精准,连带更高效。

复购率:构建“忠诚度”。构建忠诚度的传统方法包括用户或者产品角度切入。如今,口碑传播、会员制等手段在互联网工具的加成下更加体现了他们力量。
短路经济,提升“货”的效率。

一件商品从设计、生产到消费的整个链条,可以归纳为D — M — S — B — b — C。消费者从地摊小商贩那买东西,可以称为b2C;消费者去超市买东西是B2C;超市找经销商进货是B2B;超市出租柜台给经销商买东西,则是B2B2C。无论哪种模式,我们观察到消费者(C)通常是从B或者b那买东西。

那么我们是否思考过,为什么经常在商场(B)或者小铺(b)买东西,而不是直接从工厂(M)买东西呢?其实商品卖出只是第一步,直面消费者的销售通常伴随着退货、换货、客户等其他环节。工厂往往通过薄利多销的形式对接给经销商或零售商,而零售商则是选择麻烦的高利少销。各就各位,各司其职。

但是,这样的商品供应链也带来一个严重的问题,就是定倍率很高。定倍率就是商品的零售价除以成本价得到的倍数。100元成本的东西卖500元,定倍率就是5。定倍率是商业世界最基础的逻辑之一,是衡量商业效率的重要指标。定倍率越低,效率越高。

可是,为为什么成本100元的东西,要卖500元?这中间的400元差价有必要吗?

有必要,有人帮你去全世界选货、选到货后运送到你所在的城市、还需要各级渠道代理商分发,零售商在店铺里陈列,这些都是需要成本的。如果你自己做一遍,花费远远不止400元。所以,100元是制造成本,400元是交易成本。交易成本是必要的。但是,我们可以降低这个成本。这也是零售从业者要具备的一个思维方式,除了用户思维、产品思维之外,还要有交易结构思维,优化自己的商业模式。

短路经济,就是我们可以尝试的一个方法。利用新科技,优化、缩短,甚至砍掉不再高效的环节。核心思路主要有两个,缩短环节和链条反向。

缩短环节。通过缩短链条,比如缩短制造商(M)和零售商(B)之间的供应链(S),形成M2B的短路经济模式;

链条反向。比如我们经常听到的C2M,柔性化制造,直接打通消费者(C)和制造商(M)的极短链条。

 

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3、如何实践?

上述的内容是有关新零售的理论研究,也是我从《新零售:低价高效的数据赋能之路》书中阅读到的一些核心内容,分享给感兴趣的朋友。当然,更建议大家去通读一下原书。

目前我所处的行业是家居行业,职业是一名互联网产品经理,所做的产品是支撑公司的线下门店进行新零售升级。通过此书的研读,使我更加了解到想要做到高效率的新零售,不是仅一个系统或者单点优化能解决的问题,更需要体系化地解决完整链条的效率问题。

当前公司已经在数据赋能、坪效革命、短路经济上都做了一些尝试,有些已见成效,有些还在探索。

数据赋能,我们从前端获客、转化、到后端的供应链、生产体系,基本构建了完整的信息化系统,具备了数据赋能的基础。

坪效革命,我们尝试打造超坪效门店。围绕社区,搭建社群,通过高频带低频,线上引流到线下,线下回流到线上,极大的提升门店坪效。

短路经济,我们通过搭建S2B2C供应链平台,短路家居行业链条,提升商业效率。

说完我了,那你呢?希望本文可以激发你思考,帮助你思考。你所处的行业怎样提高效率。记住,除了要有用户思维、产品思维,还要有结构思维,尤其是在变革的时代。

我在践行中,共勉之。

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