新零售时代,要么出众,要么出局

零售从2016年底发展至今,有些企业早已成为领域内的佼佼者,但是,更多的企业依然是在观望和学习中,这并不代表他们不愿意向新零售转型和升级,只是缺乏系统的方法。

前腾讯战略发展部核心成员、十亿级传统企业转型新零售一年净利润同比增长50%的操盘手刘官华老师总结了5个新零售转型的新打法

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第一个打法 从疯狂出位到精准定位

这个打法被拆解成了四个动作。第一个动作就是找回失联的朋友。

No.1

第一个动作 找回失联的朋友

而这个“朋友”就是“用户”。

首先要从市场中精确定位用户,以他们为标杆和对象,传达我们的产品价值。

下一步是洞察和了解目标用户的心理诉求。产品才能更贴心,建立产品口碑。

用户洞察的方法之一,就是绘制用户画像。

新零售发生后,企业尤其是中国零售企业发生了巨变,很多零售企业纷纷关店,且不是个例。

大家熟知的百丽,达芙妮,美特斯邦威都已经关闭了几百甚至几千家门店。

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不仅如此,国外的零售企业巨头也纷纷退出中国市场。比如美国零售百货的风向标梅西百货,关闭官网,退出中国市场。同样的情况还发生在世界五百强企业山姆会员店和奢侈品牌MICHAEL KORS身上。

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以上这些老牌连锁商超,经过上百年的精细化运营,体系已经非常成熟,却依然无法避免新零售带来的巨大冲击,只能以关店应对。

为什么这些传统零售企业甚至是零售巨头,会发生如此大的衰退?

第一个原因:我们对用户的了解不够。

传统零售企业对客户的了解往往非常浅薄。用户在进店之前,导购人员、营销人员对用户的了解几乎为零。用户离开后,商店也很难再与用户链接,这样获取用户的成本是非常高的。

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第二个原因:渠道流量,尤其是线下流量越来越稀少。

我们甚至可以从日常生活中深切地体会到,即使是亚洲最大的连锁综合体之一的来福士,在某些时间点人流量也非常稀少,越来越少的用户愿意花时间逛线下店。

其中有一个很大的因素就是,中国诞生了全世界最大的中产阶级群体,而中产阶级消费者就是典型的有钱没时间

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第三个原因:线下零售企业做的最多的就是营销动作,通过各类优惠活动吸引线下用户。但这样的营销活动更多的是“一次性”的。

仍旧以营销卖点思维经营企业,投入的成本和资源越来越多,效果却越来越差。

为什么?

营销活动可以刺激用户短期的购买量,但是不能帮助商户理解用户的购买原因、使用场景,如果没有这样的信息,商家是没有办法提供个性化的产品和解决方案的。

所以在这其中,要注意一个核心的概念,“与我们的顾客做朋友”,这个朋友指的不是消费者,而是用户,用户和消费者是两个完全不同的概念,失之毫厘差之千里,这个概念如果理解错了,在企业经营时会产生很大的偏差。

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但是我们在强调用户时,不要过分聚焦于他是否购买,以及他的购买行为,而是关注他的使用体验。使用体验才能帮助我们改良商品和完善解决方案。

消费者的重点始终在购买、决策、花钱的那一瞬间。但是在互联网时代,尤其在新零售的时代,我们不单要在决策瞬间进行引导和转化,更重要的是研究如何拉长产品的使用过程,研究用户的使用体验,最终指导产品的优化。

我们可以通过一些场景理解这个概念。

比如,某位妈妈给自己买了一套化妆品,消费者和用户分别是谁?大家都清楚买单人就是消费者,使用者就是用户,在这个场景下消费者和用户是重合的。

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在另一个场景中,如果妈妈给爸爸买了一块手表,那谁是消费者,谁又是用户?显然这个场景下,消费者和用户是错位的。如果这时我们还以消费者为对象研究产品,是不利于产品与经营优化的。

再说一个更复杂的场景。妈妈给小朋友买了一块尿不湿,消费者肯定是妈妈本人,那用户呢?这个场景下用户是双重角色,既有使用尿不湿的小宝宝,也有购买者妈妈。有时候妈妈的主观感受决定婴儿的使用感受,研究用户时,我们一定要覆盖这两个角色。

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我们对消费者和用户的辨析,不仅是在企业经营过程中确定以谁为锚点,更要上升到企业文化,指导企业价值观转变。辨析市场上哪些消费者是我们的朋友,始终抓牢经营策略,以用户为中心,这就是我们在新零售转型的第一个认知升级。

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