突然之间,电商江湖的格局就变了

2013年,蒋凡进入阿里,徐雷重回京东,黄峥开始了他的第三次创业,张勇正在筹备他的成名之战“All in无线”。这场电商三国杀的时间线,从那时候就已经被开启。

突然之间,电商江湖的格局就变了-1

文/ 郑 栾

电商江湖,七年之变。

随着马云和刘强东的归隐,局面从一对一的决斗,变成了张勇、蒋凡、黄峥和徐雷四个人的三国杀,烈度较几年前丝毫不减。

把时钟拨回2013年,蒋凡进入阿里,徐雷重回京东,黄峥开始了他的第三次创业,张勇正在筹备他的成名之战“All in无线”。

这场电商三国杀的时间线,从那时候就已经被开启,拥有各自的走向,却又在现在的时空中收束。

四位玩家走到今天这一步,既有自身的努力,也要感谢命运的安排。

2013,张勇超越经理人

马云最讨厌职业经理人。他曾经多次公开表达对职业经理人的不喜欢,还说过自己不想让CFO做CEO。

马云挑了又当过职业经理人,又当过CFO的张勇,在他退休之后领导阿里巴巴这艘银河战舰。

如同他说,“我不喜欢钱,我对钱没有兴趣”。

显然,在张勇接班之时,他早已不是马云口中的“职业经理人”。

张勇后来也在一次采访中说:“我们不希望管公司的是个manager,这很重要。我不断跟团队强调的就是这一点,改天你去采访马老师,可以问问他张勇是不是一个经理人?如果我是一个经理人,他肯定不会把阿里交给我的。”

张勇很幸运,尽管在阿里,他既不是元老,也不是最被看好的接班人选,但阿里的制度让他有机会施展自己的才能。

他坦陈,“阿里更多样性,并没有严格规定CFO该做什么。在别的公司像我这样的职务是不可能做业务的。”

于是张勇得以在阿里留下自己深刻的印记——双十一购物节、天猫商城、手机淘宝……这让“外来户”张勇得以成为阿里首次对外公布的27位合伙人之一。

他不仅兢兢业业地维护着阿里的价值观和组织架构,还拼命留住那些年轻精英,比如蒋凡。

2013年,阿里收购友盟,作为创始人的蒋凡进入阿里。原本实现财务自由的他准备“过段时间就撤了”,但据说张勇亲自到办公室挽留他,并说服他成为自己“All in无线”的得力助手。

马云-张勇-蒋凡,在蒋凡出事前,阿里的最高权力变动似乎已经明朗而平顺。

阿里的对手京东则截然不同。徐雷当上轮值CEO之前,没几个人知道他。

徐雷在京东的命运,和京东自身的组织发展有着莫大的关联。

今日资本总裁徐新是刘强东的贵人,她不仅给京东带来了第一笔过千万美元的大手笔投资,让京东声名鹊起,还给了刘强东很多可行的建议。

在京东快速发展的过程中,迅速扩充团队是必要的。京东最早的团队从中关村卖光碟起家,除刘强东本人是中国人民大学毕业之外,其他早期员工普遍学历不高。徐新给了刘强东两个建议:一是引进几个牛人,另一个是招募管培生。

徐新建议先招一个财务总监,当时格局还有限的刘强东答应了,但要求工资不能高过京东的老员工,当时京东老员工最高的月薪是1万元。但徐新看得上的财务总监开价都在2万元以上。

徐新是真想让京东好,她找来了陈生强,现在京东金融的CEO,并且由自己和京东各承担了他一半的薪水。

刘强东尝到了“能人”的甜头,后来,徐雷从好耶网络加盟,王振辉(现任京东物流CEO)从怡亚通转投京东。

到京东筹备上市的时候,刘强东渐渐发现,仅靠这批管理者+管培生提拔,已经无法满足管理的要求,于是以沈皓瑜为首的一批职业经理人开始被他招进京东。

COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿、CHO隆雨……当时的京东管理层一下子空降了很多人,客观来讲,这些证明过自己能力的精英为京东上市做出了不小的贡献。

也许是这样的变化,让徐雷在2011年离开京东,在百丽旗下的优购网担任CMO,他在深圳度过了两年。

两年后,要去美国游学的刘强东特意找徐雷喝了几顿酒,把他喊了回来。可见,不管是在任还是离职,刘强东对徐雷的能力和人品都相当认可。

2013年的阿里和京东,都处在上市的前夜。它们日后最强劲的竞争对手拼多多,那时还没有诞生。

2015,黄峥的第四次创业

那时的黄峥在做什么?

和他开挂的人设完全不符,黄峥在2013年开启了自己的第三次创业,成立了一个叫寻梦游戏的公司,业务并不高大上,主要运营一些打情色擦边球的网页游戏。就在这个游戏公司有了一定利润的时候,倒霉的黄峥又得了中耳炎。接近一年的时间里,黄峥没怎么参与过公司运营。

就算浙大毕业,美国留学;就算你大学的时候认识了丁磊和段永平;就算你拥有在谷歌中国工作的光鲜履历;就算你已经通过创业实现了财务自由,创业的种种琐事照样会不断困扰着你。

黄峥也是凡人,也得想办法养活团队,只能做些赚钱的业务,譬如别人看不上的页游运营。

但他身上当然也有着不平凡的光点。

从谷歌中国离开后,段永平把步步高的电商业务交给了黄峥,黄峥在此基础上成立了欧酷网,但他发现做3C已经很难和当时的京东竞争。

于是欧酷网被他卖给了谷歌中国的另一位前同事,兰亭集势的创始人郭去疾。不过黄峥没有把欧酷网全盘打包,而是留下了技术团队。

这个技术团队跟着黄峥又做了电商代运营公司“乐其”和游戏公司“寻梦”,后来又成为拼多多团队的基础。这是很多创始人不具备的格局与眼光。

从中耳炎的折磨中走出来后,闭关了一段时间的黄峥仍然想创业。起初,因为中耳炎,黄峥考虑过开医院,但后来看到微商的凶猛,黄峥决定不要贸然跨行,而是抓住电商行业的机会。

于是在2015年,黄峥第四次创业,成立了拼好货,用社交的玩法做生鲜电商。

下半年,当拼好货在跌跌撞撞中快速发展的时候,寻梦游戏CEO找到他,告诉他这种拼单模式可以做成平台,游戏公司希望自己做一个项目。

黄峥同意了,寻梦游戏将最核心的员工抽调20多人出来,将游戏公司之前赚的钱投到新项目拼多多上。一个团队撑起了两个项目,拼好货做B2C的生鲜电商;拼多多做C2C的电商平台,核心阵地都是社交流量。

黄峥发现,由于拼多多团队既做过电商,又做过游戏,相比拼好货的纯电商团队,他们对前端的理解,对消费者深层次需求的理解,包括怎么样做好软件产品等确实要强。

拼多多更重视软件产品的互动,把产品当成游戏运营,强调用户以什么方式第一次接触、互动、怎么做用户筛选。“游戏跟电商公司有一个思路是有差别的,它不认为进来的所有用户都是他的,始终在试图寻找适合这个玩法的用户,他在寻求的是玩法的迭代和更新。”

下沉市场里,黄峥的两个“儿子”——拼多多和拼好货,避开了京东和阿里的竞争,避开了枪打出头鸟,正在野蛮生长。

2016,徐雷脱颖而出

京东在2016年遭遇了第一次大危机。

成功上市后,刘强东把京东商城CEO的位置让给了沈皓瑜。但沈皓瑜毕竟只是个职业经理人,两年过去,刘强东发现很多管理者不作决策,大量事情议而不决,京东最擅长的战斗力逐步被稀释、下降。

刘强东只能结束在美国读书、谈恋爱的生活,重回京东的业务一线。同样具有“回归”意味的,是徐雷重掌京东市场部。

2016年京东618没有公布GMV,公司内悲观情绪漫延,股价也跌到低点。刘强东被迫重回一线,并且进行组织架构调整。沈皓瑜、蓝烨、王亚卿、熊青云等高管转岗,很多人实质上被架空了。

徐雷抓住了机会。他提出把京东的“红六月”改为“618”,以期给消费者留下更深刻的印象,并且和双十一对标;同时,和张勇一样,他也负责了京东的无线化过程。两年时间里,他带着京东顺利完成了无线化。

他的轨迹和张勇如出一辙。

那一年,马云干了两件事:一是提出新零售概念,二是举办了首届“马云乡村教师奖”颁奖典礼。100名乡村教师在海南三亚见到了马云,每人获得了10万元的奖金。从那之后,马云拍电影、搞达摩院,已然过上了逍遥日子,直到2019年正式退休。

彼时,张勇已经担任阿里巴巴集团CEO一年,大部分繁琐又不得不由企业一把手来处理的事情都来到了他这里。

对张勇来说,2016年最重要的事情是,3月份手机淘宝团队和淘宝合并。他在内部信中说,“淘宝的无线化已经完成,消费者也已经完全迁徙到无线上。”

当时,张勇手下有三大将,负责技术,花名南天的庄卓然;负责用户体验设计,花名青云的杨光以及没有花名的蒋凡。

而对蒋凡来说,那一年也发生了两件大事。

5月,蒋凡极为看重的“淘宝直播”被推出,阿里进入直播时代,大批网红从中受益,其中就有张大奕。同年,阿里巴巴以约3亿元入股如涵,这一投资为如涵赴美上市提供了背书。

黄峥也在这一年做出了自己的重要决断——将拼多多和拼好货合并,自己担任CEO。合并之后,拼多多的单月GMV已经超过20亿元,付费用户过亿。

2020,蒋凡马失前蹄

蒋凡是85后,和70后的徐雷几乎是两代人。

蒋凡既懂技术,又懂年轻人。有传闻称蒋凡办公不用电脑,几乎所有工作都在手机上完成,对手机的熟悉也帮助他成为了阿里巴巴全面转型无线时代的急先锋。

与他的伯乐张勇一样,蒋凡也在阿里留下了属于自己的印记。他用1年的时间,将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿。更重要的是,如今火爆的淘宝直播,正是由蒋凡一手主导。

这是阿里在眼下战场上的最大王牌,因此阿里绝无可能临阵换将,也无人能代替蒋凡在这条业务线上的地位。

蒋凡出事出得实在不是时候。

就在2019年底,阿里刚刚进行了一轮不大不小的组织架构调整。12月19日,阿里巴巴宣布新一轮面向未来的升级,集中发力推进全球化、内需、大数据和云计算三大战略。蒋凡在负责淘宝和天猫业务的基础上,分管阿里妈妈业务。

如此重要的三大业务交到蒋凡手中,几乎坐实了他接班人的位置。可惜蒋凡远没有学到张勇的低调和谨慎。

成为阿里CEO后,张勇经常强调一句话:“到哪天我从这个位置退下来,我做了10个大的决策,6个是对的,4个是错的,我已经很高兴了。”

徐雷则低调得多。

近几年,刘强东在学习马云、学习阿里巴巴,更多“老京东人”走上前台:徐雷、陈生强、王振辉被刘强东提拔起来。

因为自己的丑闻,他需要比马云的隐退更快、更低调。同时,他还需要一个既懂京东的基因,又有自己强劲战斗力的人,这个人就是徐雷。

伴随在后端的,是密集的组织架构调整——要保证即战力应对拼多多和淘宝的竞争,要让新CEO徐雷可以令行禁止,还要适应互联网环境未来的发展趋势。

学阿里并不丢人。阿里拥有极为先进的组织架构和管理体系,这在中国商业史上都是一大创举,哪怕学到其中三分精髓,对京东来说,都大有裨益。

当然,站在2020年5月这个时间点来看,京东做的很好,徐雷也做的很好。

很多人下意识认为徐雷是傀儡,要么是刘强东的傀儡,因为后者权力欲极强;要么是徐新的傀儡,因为他是徐新招进京东的,徐新又是京东的股东,徐雷的上位也许体现了资本的意志。

但事实是,今日资本手中的大部分京东股票已经兑现;而对刘强东来说,完全脱手京东当然不现实,但当下的徐雷,绝非一个傀儡角色。

徐雷为了对抗拼多多力推的京喜,日均订单量已经超过百万,年初他更是在表彰大会上放话,要在2020年打赢全渠道、下沉新兴市场和平台生态这三大必赢之战。

于是,进入4月以来,京东零售分几次宣布了数位副总裁级别的新岗位任命。徐雷正在按自己的节奏改造京东的组织架构,试图打造一个高效的大中台。

京东的对手实力太强,节奏太快,一个傀儡不可能带着京东活下去。

蒋凡有没有出轨,目前还没有定论,但从表面看,桃色新闻的主角蒋凡和张大奕都没有否认此事。

因此,阿里对“蒋凡事件”的处理,颇有些各方妥协的意味:降级、除名阿里合伙人,但蒋凡负责的业务没有动。既维护了阿里的价值观,又没有损失战斗力。因此,蒋凡还有戴罪立功的机会,为了阿里,也为了自己亲手打造的那些业务。

电商大战在快速升维,它从线上延伸到线下,从交易延伸到供应链,从城市延伸到农村。如同张勇所说:“如果我们不杀死自己,就会被敌人杀死。”

4月25日凌晨,拼多多发布2019财年年报。年报显示,2019年拼多多实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿,年营收301.4亿元,全年净亏损69.68亿元,同比下降三成,曾经饱受诟病的用户留存也有所改善。

为了更好的活下去,黄峥拉上了国美。

喜欢在微博分享音乐的徐雷,清空了自己的微博,把所有精力都投入了在京东的工作。

战争永不改变。

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