销售不强,何以称王?——销售与营销之异同

营销的目的是为了使销售成为多余”,那么营销是什么?销售是什么?两者有什么异同?销售真的会成为多余吗?笔者结合自己多年实践,从逻辑和跨国企业实践两个维度,进行剖析和探讨。


销售不强,何以称王?——销售与营销之异同-1

从科特勒的营销学开始,那句著名的论断“营销的目的是为了使销售成为多余”好比盘古开天之斧,一下把”营销“捧到了天上去,而把”销售“压到了地上去。学术界和企业界的人们都耻于谈论”销售“而乐衷于谈论”营销“,仿佛一谈营销就是时尚,就是高大上,高技术含量,一谈销售就是Out,就是低端,没技术含量。而事实上,几十年来,销售职能是营销的重要组成部分,仍是大多数企业的核心职能,其对企业生死存亡的决定性作用仍举足轻重,销售,正日益成为企业的一项战略职能。

营销,还是销售与市场?这是一个问题。

营销概念还没有产生之前,企业主要依靠销售职能来和客户发生互动。营销概念诞生后,企业实践发生了变化,主要有两种方式,一种是增加了调研、广告等职能,并设置“营销总监”,统管调研、广告、销售;另一种是增加了调研、广告等职能,设置“市场总监”,并行于“销售总监”。在第一种情况下,销售被作为营销的组成部分(图示1)。在第二种情况下,“销售”则相对独立于“营销”,此时的营销更多被理解为市场调研、广告、消费者研究等职能,更经常被解读为“市场”(图示2)。根据作者的经历,绝大多数企业采取的是第2种,可能是因为CEO和董事们更偏好从“市场”和“销售”两个相互独立的渠道获取客户的声音,而不是仅仅通过一个渠道。换句话说“销售+市场”比“营销”更具有普遍性、实践性。讨论“营销”、“市场”、“销售”三个概念的差别,不是本文的目的,笔者想说的是无论哪种实践,销售职能的重要性有增无减,其战略地位呈上升趋势,我将从逻辑和现实的企业实践两个角度来分析这种趋势:

图示1:

销售不强,何以称王?——销售与营销之异同-2

图示2:

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【逻辑角度:销售承载着十分重要的功能,是“营销”的重要组成部分】

产品和需求的脱节不可避免

“营销的目的是为了使销售成为多余”的前提是产品完全符合客户需求,无需销售。但现实中往往是创意产生产品、产品吸引客户、客户需求再反过来引导产品升级和创新,即先有产品,后向广大顾客推广产品。产品往往早于客户的需求,甚至客户并不清楚自己的需求,这就使得告知、劝说、解释、沟通等销售推广工作不可或缺。在亚马逊之前,我并未想过会在网上买书。别克英朗有一则广告叫“懂你说的,也懂你没说的”,作者就认为设计得很好,很有共鸣,侧面反映出“产品和需求的脱节不可避免”这一问题——你开发了超越客户需求的产品,如何让他们认识到?如何让他们体验到?如何消除他们的疑虑?这就是销售要解决的问题。在“产品和需求脱节”无法完全避免的情况下,销售推广工作也就不可或缺。

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销售满足客户的个性化偏好、关系需求

客户偏好人性化、个性化、定制化的服务。尤其在21世纪,在移动互联网崛起的今天,一对一的、高度定制化的倾向更为突出。试想一个女孩子,她是愿意要一个天天见面,朝夕相处的男朋友,还是要一个一年只见两次面,每一次见面都让她填一份两百道题问卷的男朋友?是那个天天见面,朝夕相处的男朋友懂她?还是那个一年只见两次面,每一次见面都让她填一份两百道题问卷的男朋友懂她?前者相当于销售人员,后者相当于市场人员。客户也是如此,他们更愿意要的是“懂我”的感觉,而关系和感情只存在于人的互动和联系中(销售人员与客户沟通交流较多,市场人员在后台提供支撑,与客户的沟通少得多)。有一次,作者要在去哪儿网订购一张儿童机票,需要咨询一些细节,但去哪儿网估计是出于降低人工成本的考虑,没有设置人工客服,全是冷冰冰的机器应答,根本解答不了客户想问的问题,客户体验极度不好,作者从此不在去哪儿网订票,因为遇到紧急情况,它无法响应你,而这些紧急情况恰恰是对客户来说很重要的时刻。华为技术早期打国际市场时,就是因为销售人员的随叫随到,及时的响应和服务战胜了欧美的电信大佬们。

完成临门一脚,陆军为王,销售为王

尽管广告也有告知和促动销售的作用,但我们知道和消费者互动的那些更重要的工作“劝说”、“释疑”、“促理异议”、“沟通”主要是依靠销售人员来完成的。事实上外资企业通常把销售比作陆军,把市场比作空军,而把海外资源比作海军,我们知道任何以占领为目的的战争中,决定性的占领工作是由陆军完成的,空军和海军主要是起到支持和掩护的作用,因此军事中有“陆军为王”的说法。相同的,以“客户占领”为终极目标的商业战争中,作为陆军的销售也是签单和实现持续销售的决定性力量——“销售为王”。这一点,在复杂产品的销售中显得尤为突出,例如医疗器械,因为顾客不会仅仅根据广告就进行购买,他们需要了解更多的性能、质量、商务等各种条件和条款,而这些,就需要销售人员发挥作用。

营销的多项功能是由销售完成的。销售是营销的重要的执行功能

销售的重要性,还体现在营销的多项功能是由销售人员完成的。比如客户研究、市场研究、广告投放、新品上市策划,这些活动都离不开销售人员的参与或者信息反馈。事实上,很多营销调研项目、市场活动战役既有赖于销售执行,又有赖于销售手中的一手市场、客户信息。

【现实企业实践角度:销售队伍仍在现实企业中扮演着重要的角色】

  • 销售仍是企业的生命线

因为销售完成的是企业价值实现和存在的最重要一步:“产品向货币的转化”。如果产品无法有效转化为货币,卖不出去,就变成了库存,变成了资金积压,最终拖垮企业现金流。因此,高效率地实现产品销售是企业的生命线,而销售是这个环节上的重要角色。

  • 销售通常是企业中唯一产生收入的部门

在大多数公司中,只有销售部门是产生收入的部门,是收入中心,唯一的利润来源。其他部门,甚至市场部,都是花钱的部门,是成本中心。没有销售收入,企业就无法维持运转,销售仍是大多数公司生死存亡的部门,其他部门都是支持部门。

  • 在相当一部分公司中,销售队伍仍占相当高的员工比重

作为唯一的生产性力量,销售队伍通常会占到研产销企业的40%,或商务型企业(即没有研发和生产人员)的70%,事实上,如果一个企业销售力量的比重达不到这个数字,我们认为这个企业的后台是臃肿的,是运作效率不高的。宝洁,著名的B2C公司,以营销能力著称,有非常发达的市场研究、品牌管理、广告等营销功能,但其客户生意发展部,相当于销售部,仍是人数最多的队伍,如果算上聘用的促销员,这个队伍则更为庞大。华为,著名的B2B高科技公司,以研发为重心,其销售人员数以万计,其销售力量占33%。有趣的是,高科技互联网公司百度、阿里巴巴等,销售人员数量也超过一半比例。

  • 销售总监的地位往往最为重要,话语权往往最大
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在很多企业的高管中,销售总监往往是地位最高、薪酬最高、能力也最强的。(事实上,在很多企业里,销售线的各级人员的薪酬都是远远高于其他系统的人员的,比如,大区经理的薪酬可能高于人力资源总监)。我们知道500强企业中,升任企业CEO最多的就是销售总监,这和销售对于企业的重要性相关。也和销售总监能力最强相关。我们知道企业高管最重要的几种能力,人际能力(包括领导力)和数字能力,销售总监都是很有优势的。这也从侧面说明销售职能在现实商业世界中的重要性。

综合以上种种,销售仍是企业非常重要的功能和职能。事实上,由于市场竞争的加剧,全球企业的财务指标有短期化的趋势,这种趋势也进一步提高了对销售将产品迅速转化为收入和利润的要求,从而也进一步加强了销售职能的战略性地位。建立一支训练有素、管理有序的销售队伍,仍是许多企业亟需解决的重要问题。

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